God Bless America et ses hamburgers

La rumeur circulait dans la ville depuis plusieurs mois et, il y deux semaines environ, elle est devenue réalité : Mac Donalds a finalement réussi à s'implanter là où l'on disait pourtant avec fierté que l'enseigne états-unienne (je ne dirai pas "américaine" car cette utilisation abusive du terme me déplait profondément, je connais bien la synecdote, cette figure de style qui consiste à désigner le tout pour la partie mais, selon moi, les "américains" du Nord ne peuvent en aucune façon se substituer à l'ensemble des Américains) n'avait pas (encore) pu planter ses griffes.

C'est la lecture très intéressante d'un article d'un journal local qui me l'a appris et je prends le temps de le traduire afin que vous puissiez apprécier ce bijou journalistique : 

"On a réalisé le traditionnel découpage de ruban lors de l'inauguration officielle du local de Mc Donald's dans notre ville. Pendant la cérémonie, des fonctionnaires municipaux et des autorités de la firme Arcos Dorados, la principale franchise de Mc Donald's dans le monde, étaient présents. Vicente Bua, secrétaire au Tourisme municipal, a remercié "l'effort, le fait de nous avoir choisis en ce moment à San Carlos de Bariloche, avec tout ce que cela implique, l'investissement, la création d'emplois et que ce soit un exemple pour tous les investisseurs qui désirent parier sur notre ville". Il a également signalé que "Bariloche est vivante et c'est toute la ville qui vous en remercie".

Pour sa part, Alejandro Yapur, directeur général pour la région Sud de l'Amérique latine chez Arcos Dorados a mis en avant "qu'[ils avaient] reçu le remerciement et les mots de soutien de beaucoup de personnes à Bariloche au cours des premiers jours d'opération. [Ils souhaitent] démontrer par des faits [leur] vision à long terme et la confiance qu'[ils]ont du potentiel de cette merveilleuse ville".”

Deux paragraphes qui en disent long sur l'idéologie dominante du journal et, aussi, sur celle régnant entre les murs de la Municipalité. Un papier extrêmement court, qui ne se donne pas la peine d'être signé et qui ne présente aucune implication de la part de son auteur, manifestement absent. On serait tenté de conclure à un vulgaire recrachage des éléments de langage de Mc Donald's ou des employés du service Tourisme de Bariloche. Un recopiage de communiqué de presse en somme, mais qui ne dit pas son nom et qui n'a pas sa place dans cet organe de presse.

Pour le sérieux, on repassera...

Mais laissons de côté la forme pour nous intéresser plus en détails au contenu. S'il l'on suit de la réflexion des officiels argentins, il nous faudrait donc battre des deux mains à l'annonce de cette merveilleuse nouvelle et de cette aubaine pour la ville qui va bénéficier de fortes retombées grâce à ce représentant en chef du capitalisme yanki. Il est vrai que cette enseigne Mc Donald's, qui doit employer 20 à 30 personnes maximum (et je compte large), va résoudre le problème de chômage qui touche sévèrement la population de Bariloche, sachant qu'il est actuellement mesuré à plus de 11%, soit 3% de plus que l'année précédente, et, ce, en raison de la pluie de cendres tombée en juin 2011 qui a ruiné l'activité touristique. 

Il est toujours bon de lire de tels propos dans la bouche de nos dirigeants locaux car on ne peut s'empêcher de les interroger. C'est, semble-t-il, avec une réelle fierté que M. Bua a remercié la firme Mac Donald's de son "investissement" dans la ville et l'a fait, de plus, au nom de tous ses concitoyens. A part une enseigne de "malbouffe" de plus, je ne vois pas bien ce qu'ils vont y gagner au juste. Quel enthousiasme, du reste, à se voir sélectionner par une marque qui est maintenant présente partout, ou presque. Elle s'est d'ailleurs offert une place de choix, avec son restaurant qui donne sur Mitre, la rue la plus commerçante de la ville (elles ne sont pas plus de 2-3 à pouvoir être nommées ainsi), en parfaite position pour attirer les touristes, sa proie favorite.

Il fait aussi bien de mentionner que Bariloche est de nouveau sur pied, on ne s'en serait pas vraiment rendu compte autrement. Contre-coup de la crise économique oblige, beaucoup de locaux ont fermé, nombre d'habitants ont quitté la ville, les inégalités sociales ont augmenté, dans les rues les monticules de cendres s'amoncellent toujours, en l'absence d'une politique volontariste de nettoyage, et font désormais partie du paysage. On sait déjà à quoi s'en tenir à propos du flot de belles promesses énoncées au moment du changement d'Intendant (l'équivalent du Maire), déjà enterrées dans le sable avant même d'être sorties du chapeau.

Un article, publié le même jour que celui précédemment cité, mais dans un autre quotidien, et sciemment intitulé "Bariloche. Rio Negro. La crise continue et les espoirs diminuent", faisait état de la situation déplorable dans laquelle la ville est entrée et de la mauvaise gestion de la crise par les poliques : 

"Ainsi, la ville reste en état d'abandon. Et la citoyenneté, qui n'est pas employée publique, en vient à percevoir que ses impôts ne sont autre chose que des galons de dépenses en salaires pour lesquels elle sent qu'elle ne reçoit rien en retour. Les rues restent dans un état lamentable, les cendres continuent leur danse au rythme du vent et l'effort citoyen pour les évacuer des maisons et des trottoirs se transforme en une grimace de douleur avec des tas de cendres accumulés dans les rues face à l'inexistence d'une quelconque action.

En parallèle, des référents sociaux d'assemblées de voisins qui ont été parler avec l'Intendant n'ont pu passer les nouveaux contrôles. Si bien il est raisonnable que l'on doive demander un rendez-vous, il n'est pas raisonnable qu'il se passe ce que l'un de ces référents, qui représente un poids importants dans les zones les plus humbles de Bariloche, nous a commenté, à savoir que lorsqu'il s'est présenté, on lui a répondu que "l'Intendant ne donne pas de rendez-vous".

C'est une chose de rétablir le principe d'autorité qui s'est perdu avec l'Intendant précédent, et c'en est une autre que d'appuyer sur la blessure sanglante d'une ville qui traverse un des pires moments de son histoire."

Cette tribune était, elle, signée, argumentée et profondément engagée afin de faire prendre conscience des problèmes et des enjeux de la crise actuelle qui touche, non seulement, la localité de Bariloche, mais aussi toute la province du Rio Negro, déclarée sinistrée par le gouvernement fédéral de Buenos Aires. L'équipe municipale n'a pas l'air de parler du même sujet et, dans sa bouche, c'est un tout autre refrain qui s'entonne, avec pour mission de faire la danse du ventre aux investisseurs potentiels, seuls capables de redresser la situation. C'est toujours plus facile que d'essayer de mettre en œuvre une politique de développement à long terme, en réfléchissant à des activités complémentaires ou éloignées de celles liées au tourisme, afin de pallier le manque de ressources en cas de mauvaise saison. Cette catastrophe naturelle et humaine qui aurait pu être un mal pour un bien, si les autorités s'étaient donné la peine de réfléchir à un plan B pour assurer le bien-être de tous, n'est finalement qu'un mal pour un autre, encore plus lourd, qui enfonce encore un peu plus les couches les plus pauvres de la société.

Mais trêve de blâmes, réjouissons-nous, Captain América est venu à notre rescousse. Il a d'ailleurs déjà étendu ses ailes un peu partout, jusqu'à nos principes démocratiques d'ailleurs...

Sexisme, démagogie et racisme : le cocktail nauséeux de la télévision argentine

Après une première incursion dans l'univers de la publicité argentine, laissez-moi vous familiariser avec le premier média du pays, la télévision, qui réserve, elle aussi, un spectacle des plus charmants.

En zappant, au hasard, sur l'une des chaines nationales, vous pouvez tomber sur cela :

Je préfère m'excuser d'avance pour ces images qui pourront en choquer plus d'un, j'aurais aimé pouvoir flouter les éléments condamnables par le CSA, mais je ne l'ai pas fait pour trois raisons : la première est strictement matérielle, je n'ai pas les outils nécessaires pour réaliser cette opération ; la seconde concerne la logique, en effet, il m'aurait fallu censurer la quasi-totalité de la vidéo ; la troisième est de nature idéologique, mon objectif étant de montrer la réalité de la télévision, dans ce qu'elle a de plus grossier et de plus systématique, autant vous mettre dans la même situation que le téléspectateur lambda qui, lui, a droit à l'intégralité de la vidéo sans trucage.

Je n'ai pas eu besoin d'attendre la fin de "l'horaire apte pour tout public" (une hypocrisie sans nom), théoriquement fixé à 22 heures et censé marquer la frontière entre les programmes "familiaux" et les contenus moins policés, pour visionner ces images. 

Il était 18 heures, samedi dernier...

Ce montage est réalisé à partir d'extraits d'une émission intitulée "Pasión de Sábado!" ("Passion du Samedi"), diffusée toutes les semaines sur la chaine América TV, de 14 heures à 19 heures. Originellement, ce programme est consacré à la cumbia, genre musical d'Amérique latine, très populaire chez les jeunes argentins. Les artistes vedettes de ce mouvement, ainsi que les nouvelles révélations, viennent se produire en live sur le plateau, entourés de danseuses qui, selon la page officielle de l'émission "se déhanchent au rythme de chaque chanson, enthousiasmant le public présent pour qu'il les accompagne". Qui n'enthousiasmerait pas au moyen d'une mini-jupe, plus là pour dénuder que pour habiller ? Tout dépend du public me direz-vous, personnellement je ne dois pas entrer dans la cible car le show ne m'a pas particulièrement emballée, à l'inverse des spectateurs qui en redemandaient.

En plus de la partie musicale, la production organise un concours afin de trouver la "chica pasión" (la "fille passion") et les jeunes filles que vous voyez dans cette vidéo sont celles qui ont décidé de passer le casting, motivées par leur goût pour la danse et leur désir de "célébrité". Fantastique mont aux alouettes et valeur souveraine véhiculée par les médias. Leur première épreuve consiste à défiler devant un jury composé de quatre hommes (dont un déguisé en femme censé donner une parodie d'avis féminin...) et la seconde à danser sur de la cumbia, du reggaeton et de la dance. Enfin, danser est un bien grand mot puisque le résultat équivaut davantage à se trémousser sans imagination en mettant le plus ses formes en valeur. Chacun est libre d'user des atouts en sa possession mais l'on se trouve quand même bien loin de l'émission de téléréalité Top Model, à mi-chemin entre l'élection de la meilleure danseuse de boite de nuit et celle du concours le plus dégradant auquel on accepte de participer pour passer à la télévision. Voilà à quoi en sont réduites certaines femmes perdues dans une société qui répond aux impératifs du quart d'heure de gloire et de la pipolisation de la vie publique.

Si les audiences de l'après-midi sont traditionnellement moins importantes (et capitales) que celles du soir, elles ne sont néanmoins pas à négliger et l'émission Pasión de Sábado!  réalise de belles performances en se classant généralement à la deuxième place sur la tranche horaire 14h/19h, le nombre de téléspectateurs allant en augmentant au fil des heures. L'observation des chiffres nous apprend ainsi que l'audience est maximale au moment de la séquence réservée à la "chica pasión", située dans la dernière heure du programme. L'image de la femme comme objet sexuel et être frivole a donc la côte.

Il y a quelques mois cependant, en octobre dernier pour être précise, Pasión de Sábado! a été l'objet d'une polémique concernant l'une des candidates, jugée bien trop jeune pour se livrer à un tel spectacle. Et pour cause, la jeune fille en question n'avait que 14 ans et c'est la première "danseuse" que l'on voit apparaitre dans la vidéo. Malgré le fait d'être mineure, Rocío Díaz s'est vu reprocher par plusieurs membres du très professionnel jury d'être trop timide dans sa façon de danser, un comble. Plusieurs autres chaines ont réagi face à ce dépassement des limites par l'émission phare des samedis d'América, qui n'a pas hésité à contre-attaquer pour protéger son "intégrité" en déployant une stratégie en trois actes.

Acte I : la déclaration du présentateur principal, Hernan Caire, justifiant la présence de Rocío dans l'émission suivante :

"le scandale, entre guillemets, dont les médias ont parlé, c'est ce que vous avez vu, la jeune fille a défilé comme celles d'aujourd'hui, puis a dansé, comme les filles vont faire maintenant. Rien d'autre. Il ne s'est rien passé d'autre."

Acte II : le communiqué de presse officiel du programme diffusé sur YouTube, s'indignant des attaques reçues (je vous le transcris car son contenu est une vraie mine d'or rhétorique) : 

"Communiqué à notre public, 

Suite aux évènements passés dans les médias au sujet de la participation de la jeune Rocío Díaz dans l'émission de samedi dernier, nous nous voyons dans l'obligation d'éclaircir certains points. 

Ceux qui nous regardent samedi après samedi depuis plus de 20 ans savent que nous faisons un programme dédié à toute la famille. Un espace où les artistes, qui ne sont pas diffusés ailleurs, peuvent croitre et se développer. La musique, comme plan de carrière, est pour beaucoup de ces jeunes la seule option qui leur reste face à la marginalité dans laquelle ils vivent. Nous faisons un programme caractérisé par son attitude solidaire qui soutient ceux qui en ont besoin. Il faut donc être prudent avant de donner son avis aussi librement sur un programme qui est source de travail pour des dizaine de personnes. 

Pour tout cela, nous sommes surpris que des chaines collègues, qui ne diffusent des contenus liés au mouvement Tropical que lorsqu'ils pensent que cela les arrange, insistent tellement à montrer la participation de Rocío dans notre programme. Il nous semble étrange qu'un programme comme AM de TELEFE, qui selon l'Observatoire des Médias dépendant de l'AFSCA, de l'INADI et du Conseil National des Femmes, EST L'UN DES PROGRAMMES LES PLUS DISCRIMINANTS DE LA TÉLÉVISION ARGENTINE, dédie des morceaux entiers de son programme à critiquer le nôtre, montrant et répétant sans cesse la vidéo dans laquelle, soi-disant, une mineure apparaît à la télévision de façon déplacée. Si cela est mal, pourquoi la montre-t-il et la répète-t-il ? En quantité de secondes d'antenne, le corps de Rocío a été beaucoup plus exposé dans le compte rendu de AM que dans la transmission originale. Rocío s'est présentée au concours avec l'autorisation express de sa mère, habillée comme toutes les filles qui se présentent à notre concours et comme elles s'habillent pour aller danser. 

En suivant cette logique, il ne pourrait y avoir à la télévision aucune comparsa (troupe de carnaval), en prenant compte qu'il s'agit toujours de jeunes filles mineures qui dansent faiblement vêtues comme le veut la tradition. Depuis de nombreuses années, il est monnaie courante de critiquer le courant Tropical dans des médias qui se prétendent de "plus haut niveau". Il serait bon qu'avant de nous critiquer chacun s'analyse pour voir ce qu'il communique et comment il le fait. Ainsi, nous améliorerons la télévision pour tous. 

Le salut le plus affectueux, 

Ceux qui font PASION DE SABADO"

Acte III : l'entretien filmé de la mère de Rocío Díaz concernant la participation de sa fille à l'émission et la justification de son autorisation en guise de réponse aux attaques de Telefé : 

"La mère : Elle aime danser, elle veut être mannequin, elle veut être danseuse. J'ai vu qu'il n'y avait pas de limite d'âge au casting alors je l'ai inscrite. Son père l'a accompagnée et je suis venue la chercher.

L'animateur : Tu as vu l'émission samedi chez toi, qu'est-ce que tu as pensé du casting, lorsqu'ils l'ont présentée, lorsque tu l'as vue danser ? Qu'en as-tu pensé ?

La mère : A moi, ça m'a plu. C'est ma fille. [...] Je n'ai rien vu d'exagéré non plus. Je l'ai vu danser, contente... [...] J'aime ma fille, je travaille pour elle.

L'animateur : Regardez quelle belle famille, une mère travailleuse, pour ses enfants, qui veut leur bien et, autre bonne chose ici, qui soutient les rêves de ses enfants.[...]

La mère : "Elle aura toujours mon soutien, quoiqu'on dise."

Sous couvert de bonnes intentions et d'un engagement solidaire, la production de Pasión de Sábado! fait preuve d'une véritable manipulation de la pauvreté économique et de la marginalité sociale d'une frange significative de son public. Au royaume de la démagogie télévisuelle, elle est passée maitre... C'est ainsi que, tous les jours, les chaines bafouent les droits des femmes et que ces dernières ne trouvent rien à redire, pire, acceptent leurs méthodes affligeantes car accéder à ces programmes est pour elles un signe d'ascension sociale.

L'Office de la Discrimination à la Radio et à la Télévision (il a fort à faire dans ce pays mais dont les moyens sont presque nuls) a publié un rapport concernant l'évènement, englobant l'exposition de la jeune fille dans Pasión de Sábado! et le traitement postérieur de cette nouvelle par deux programmes de Telefé, "AM" et "PM". Les experts relèvent le caractère inapproprié de la mise en scène et les jeux de caméra pour le moins suggestifs à l'encontre de Rocio, vecteurs de violence symbolique de genre, mais également, la teneur raciste des propos de l'une des animatrices de Telefé :

"Leo Montero, le présentateur de AM et de PM qualifie la jeune comme "assez légère", quand en guise de justification, une autre panéliste, Claudia Segura, a soutenu dans PM que les jeunes de la "race humble", "fument du paco ou le sentent" et ont des problèmes de "valeurs", comme si c'était le cas génétiquement parlant. De cette façon, la panéliste promeut un discours doublement discriminatoire du fait qu'il contient une vision négative des groupes aux ressources économiques plus faibles, et spécialement des femmes et des filles appartenant à cette classe sociale".

La discrimination pourrait s'en tenir à celle du genre mais, malheureusement, elle se double d'un rejet envers la différence représentée par les personnes de couleur, qu'elles soient immigrées ou bien proprement argentines. La critique d'une mauvaise pratique se trouve ainsi entachée d'une agression aussi indigne que celle qui était précédemment reprochée, prononcée à une heure de grande écoute dans une impunité presque totale. C'est ce genre de commentaires que l'on retrouve également sur YouTube, accompagnant la vidéo du casting de Rocio, des pages d'insultes envers "les noirs" et les "villeros" (habitants des "villas", les bidonvilles argentins) jugés responsables des pires maux qui touchent le pays. Refrain qui sonne tristement familier et qui innerve les médias argentins, reflétant un certain état de la société.

Un constat préoccupant qui s'observe cependant au quotidien...

Et le prix de la meilleure publicité machiste est attribué à...

J'ai délibérément choisi d'inaugurer ce blog avec un sujet un peu léger et pour le moins visuel, une entrée en matière ludique afin de commencer en douceur.

Quelles qu’en soient ses caractéristiques, la publicité est révélatrice des sociétés dans lesquelles elle s'inscrit et, même si vous n'en êtes pas particulièrement friands, l'observer est un bon moyen de repérer les codes et standards sociaux de votre lieu de vie. A mon arrivée en Argentine, et après une première overdose de spots publicitaires (j'aurai l'occasion de revenir plus longuement sur l'omniprésence de la publicité sur les chaines télévisées et donc de mettre en pratique mes cours sur l'économie des médias !), j'ai été particulièrement frappée par la place des femmes et la mise en scène des rapports entre les sexes dans leurs contenus qui manquent, sans aucun doute, de finesse. Les associations féministes qui s'élèvent régulièrement en France contre des campagnes ou des propos discriminatoires auraient fort à faire car, ici, les atteintes ne sont rien de moins que quotidiennes.

Si l'on s'en tient aux discours, l'Argentine apparait comme la plus évoluée des sociétés latines (traditionnellement définies par une composante machiste supérieure aux sociétés nordiques) et sa gente féminine plus libérée que la moyenne. Dans les faits, on est bien loin de cette réalité idéale et le mythe s'écorche facilement au contact de la vraie société argentine, celle que l'on éprouve et non pas l'idéalisée que l'on nous décrit. En se donnant l'effort de chercher un peu, de nombreuses références viennent attester de ce phénomène, comme cet article publié dans l'un des grands quotidiens du pays, La Nación, et daté d'avril 2007 qui titrait "En Argentine, ils sont très machistes et ils ne se rendent pas compte". Ce jugement sans appel émanait de l'économiste Nuria Chinchilla, spécialiste espagnole en gestion des entreprises et directrice du Centre International Travail et Famille (IESE), interrogée sur son expérience argentine. Selon elle, "il y a culturellement, pour le dire avec élégance, un machisme intéressant. Pour dire vrai, il règne un machisme qui est vraiment une honte. Et le plus honteux, c'est que rien n'est fait pour le changer. Le premier problème c'est que vous n'êtes pas conscients qu'il existe. Et vous ne savez pas comment changer les choses." Conforme à ce que l'on pouvait attendre d'elle, la journaliste s'y étonnait du point de vue de l'économiste et lui confessait que les argentins allaient le prendre mal, eux qui se considèrent "à juste titre, comme les hommes les plus cavaliers du monde". 

Une autre fierté nationale difficile à remettre en question...

Dans son exposé, Me Chinchilla évoquait l'un des aspects de ce "machisme honteux" enraciné dans les mentalités argentines, à savoir la façon de parler des hommes, point qui pourrait sembler accessoire, mais qui s'avère révélateur : "On utilise ici des mots comme la fille, la petite, la nana ("la chica", "la nena", "la piba") pour parler des femmes. C'est toujours comme si elles allaient venir leur servir le café et qu'elles n'étaient jamais au même niveau qu'eux." Ce rabaissement systématique, qui se pare bien souvent de relents paternalistes, n'a rien d'une exagération féministe de la part de l'interviewée ; je ne citerai qu'une anecdote personnelle pour l'appuyer : un soir, en arrivant au restaurant, mon compagnon a eu le droit au titre de "caballero" (l'équivalent de "Monsieur") et moi à un simple "nena". Certains me répliqueront qu'il y a une marque d'affection dans cette forme de d'adresse, je ne dis pas qu'ils ont tort ni qu'il faut la bannir totalement, mais, dans ce cas, pourquoi le relâchement est-il invariablement du côté des femmes ?

Après vous avoir familiarisés au contexte par cette approche théorique, laissez-moi introduire mon sujet qui illustre clairement la nature du machisme régnant argentin. 

Pour les produits d'entretien ou de lessive, il était évident que les publicitaires n'allaient s'adresser qu'à la cible de la ménagère et la représenter dans son environnement "naturel", la cuisine, la salle de bain ou encore les toilettes, un homme digne de ce nom ne devant, bien sûr, pas s'abaisser à ces tâches avilissantes. Là-dessus, rien de très révolutionnaire me direz-vous, même si l'on ne peut s'empêcher de critiquer cette vision très primaire de la famille et se dire que la cible des célibataires masculins reste largement oubliée (et ils sont nombreux dans la société actuelle).

Si l'on s'y intéresse de plus près, regarder la télévision en Argentine peut être très éducatif car l'on y apprend la segmentation des activités par sexe et, notamment, que la bière est un produit de consommation exclusivement masculin (dans une moindre mesure, ce même constat peut s'appliquer au vin), ou du moins c'est ce que nous révèlent ses messages publicitaires. Le scénario d'une publicité est régulièrement identique : un groupe d'amis est réuni, discute lorsque survient une péripétie/un problème qui se résout magiquement par l'influence de la bière et la force de la fraternité (belle preuve de créativité...). Dans les spots, les hommes sont placés seuls au centre de l'action et les femmes héritent du rôle d'objet ou de faire-valoir, accessoire indispensable de la panoplie du tombeur.

Mais trêve de mots, les images parlent d'elles-mêmes : 

- Publicité pour la Brahma Lime, décembre 2011

Message : Nous te présentons la nouvelle Brahma Lime, une bière avec une touche de citron vert qui la rend douce et super rafraichissante.

Texte : "Heureusement que je ne suis pas venu en slip de bain !" 

Comme vous l'aurez sans doute remarqué, le décolleté plongeant de la jolie serveuse est un motif  bien naturel de déconcentration, un code qui fait sens pour le consommateur.

- Publicité Schneider 1 : "La Sœur", 2011

Texte : "Les mecs, je vais aller vivre à l'extérieur."

"Dans le jardin ? La terrasse ? Je comprends pas ! Ah ah ah !"

"Non. Un voyage t'ouvre l'esprit, tu rencontres d'autres gens. Je me suis disputé avec Marcela.."

"Cette nana n'était pas pour toi. Je te l'avais dit !"

"Je ne l'ai jamais dit, mais elle ne m'a jamais plu cette fille."

"De toute façon, j'ai déjà acheté le billet et dans une semaine, je vais vivre au Canada."

- Grand silence - 

"Hé, petite soeur !"

"Oui je sais, je m'en vais."

"Non, viens. Assieds-toi là."

Message : Tout donner pour un ami, bien que ce soit lui remettre ta sœur, une grande décision. Schneider. Plus de saveur. Plus de bière.

On monte d'un cran avec ce spot publicitaire qui fleure bon le mépris et transforme la femme en monnaie d'échange, véritable processus de réification qui passe par l'exploitation commerciale de son corps et de son image (l'habit de la petite sœur parle de lui-même).

- Publicité Schneider 2 : "La deuxième"

Message : Tout donner pour un ami, une grande décision. Schneider. Plus de saveur. Plus de bière.

Sur ce spot, on peut se passer amplement de texte, la scène est limpide. Plus il y a de clichés, plus on comprend semble-t-il. Avec ce slogan sur l'amitié, les publicitaires font preuve d'un bel exercice de connivence avec le public masculin. En effet, qui n'est jamais venu au secours d'un ami en plein exercice de drague au risque de devoir divertir la copine moche ? C'est aussi bas et affligeant que cela, ne cherchez pas, il n'y a pas de second degré.

Les deux spots pour Schneider font partie d'une campagne imaginée par l'agence Ogilvy Argentine qui avait pour objectif celui d'identifier, avec humour, les situations où l'on serait prêt à faire n'importe quel sacrifice pour un ami. Et par sacrifice, on comprend et on y associe bien évidemment le sexe féminin. 

Fin novembre, la presse en ligne argentine se faisait l'écho de la critique par l'Observatoire de la Discrimination à la Radio et à la Télévision du "fort message discriminatoire" et de la "violence symbolique " de cette campagne de Schneider. Mauvaise publicité pour la marque... Cet organisme, qui n'a ni le pouvoir de censurer ni de sanctionner, agit principalement pour sensibiliser sur les propos discriminatoires et ses effets sur le quotidien des hommes et des femmes. Son rapport, qui stigmatise la "violence médiatique" exercée sur les femmes, s'est certes fait un peu attendre mais il marque, néanmoins,  une certaine prise de conscience des autorités compétentes en termes de contenus et de sexisme publicitaire. Et il était temps.

Un article publié sur le site sur.infonews.com le 27 novembre 2011 et intitulé "Le marketing de la misogynie" tirait lui aussi la sonnette d'alarme :

"Le Programme de Renforcement de la Communication non Sexiste en Ibéro-Amérique (réalisé par le Centre d’Études de la Femme) dit que les publicités sexistes sont celles qui promeuvent des modèles qui consolident des règles traditionnellement fixées pour chacun des genres, comme celle qui représente le corps de la femme comme un objet sexuel et/ou un "espace d'imperfections qu'il faut corriger". De même, avec celles qui éloignent les femmes des espaces professionnels socialement prestigieux pour leur assigner des rôles de nettoyage, de soins et d'alimentation familiale. Et, bien sûr, celles qui expriment une violence physique ou symbolique et/ou de subordination.
Oui. Presque toutes les publicités que nous connaissons répondent à la logique de marché misogyne."

Le message a peut-être été entendu par le secteur de la bière. Regardez la nouvelle campagne Quilmes 2012, intitulée "L'égalitarisme" : 

Texte : "Ça nous a beaucoup coûté pour en arriver jusque-là. Vous voulez revenir où l'on était, à l'époque où l'on ne votait pas ?"

"On a déjà donné les jeudi, les vendredi. Quelqu'un veut-il donner quelque chose de plus ? Non !!"

"Regardez ça : 'Je suis avec mes amis. Je t'aime.' Dévergondé ! Je t'aime ou je suis avec mes amis ?"

"On m'a dit hier soir : Tu ne m'étonnes pas. Mais qu'est-ce que je suis moi ? Un latéral gauche ? Un sorcier ?"

"Depuis quand nous sommes grosses et chez eux le ventre c'est sexy ?"

" Le copain de mon amie lui offre des fleurs, le copain de mon amie l'emmène au théâtre. Il est ici le copain de cette amie ? Non !"

"Quand ils dansent avec nous, ils sont empattés, mais quand ils dansent avec leurs amis ce sont tous des Pikin (finaliste d'un jeu de danse)? C'est quoi cette histoire ?
"L'homme a atteint la lune et maintenant quand on rentre à 10h du soir on a le droit à l'engueulade du siècle ?"

"Il y a une soumise parmi vous ? Non !"
"Quand tu es avec tes amis, elle te change le visage... Quand je suis avec toi, elle me change le mien ! Avec mes amis, j'ai l'original !"
"N'attendons plus qu'ils viennent nous chercher ! Allons-y !"

"Emmène-moi voir Ouragan !"

"Regarde tous mes messages et piétine-moi l'intimité, tiens !"
"Apporte tous les sous-vêtements que tu as que je te les lave à la main."
"Je t'ai fait une extension de la carte, détruis-la !"
"Compare-moi avec ta maman, vas-y, j'adore !"

Message : Quand le machisme et le féminisme se rencontrent, nait l'égalitarisme. Quilmes, la saveur de la rencontre.

Les prochains mois nous diront si la prise de conscience n'est que temporaire mais il n'est pas prématuré d'affirmer que les mentalités seront, elles, plus difficiles à transformer en profondeur.

 

Un peu de storytelling pour commencer...

... et avant toute chose, je clarifierai la pensée de ceux qui croient s'être déjà fait une idée sur le contenu de ce blog : il ne traitera nullement de philosophie (à moins que mon modeste entendement n'en comprenne finalement les enseignements ou que la théorie d'un Platon ne le fasse réagir fortement), pardon amis philosophes si vous me lisez. 

Après maintes tergiversations, envies frustrées et, disons-le sans honte, une large dose de velléité à la Adolphe, j'ai décidé de me lancer en oubliant les a priori et les complexes qui, à la longue, deviennent sérieusement insupportables, pour faire ce qui m'a toujours plu : écrire et critiquer (un peu...). Ce ne sera ni du Victor Hugo, ni du José Marti, bien que ces deux modèles soient une source d'inspiration avouée et revendiquée, mais un essai de sincérité et d'engagement pour des valeurs que je considère fondamentales. 

Après un  Master en Communication et Marketing des Médias, j'ai eu la chance de ne pas entrer directement sur le marché du travail (certains diront que ce sont des cotisations en moins pour la retraite, mais cette belle invention du XXe siècle n'existera peut-être plus dans 40 ans, alors qu'importe !) et je suis, depuis 8 mois maintenant, installée au cœur de la Patagonie argentine, à San Carlos de Bariloche. En proie un jour à une petite crise d'ennui mêlée à un sentiment d'inutilité, mon compagnon (LA raison de mon exil à plus de 12000 km de Paris) m'a donné l'un des meilleurs conseils que j'ai reçus : profiter de cette période pour apprendre, observer et commenter cette expérience que tout le monde n'a pas la chance de vivre et dont tous ceux qui en reviennent affirment, non sans raisons, qu'elle les a profondément enrichis. Montaigne a dit que "les voyages forment la jeunesse" et il ne s'était pas trompé. Je ne sais pas s'il approuverait mon interprétation de sa formule mais je m'en tiendrai là (mille excuses aux spécialistes si c'est un total contresens) car c'est celle qui me correspond et dans laquelle je reconnais mon parcours.

Après plusieurs mois de lectures, de prises de notes, de réunions au caractère résolument politique, d'analyses informelles et de silences contemplatifs, il était plus que temps de mettre en œuvre la prise de parole et le processus de "concrétisation" de ce travail d'investigation vers une plus grande culture personnelle et la formation d'une posture critique affirmée. Plus qu'une simple valeur ajoutée dont je pourrai user, une fois de retour, pour me vendre aux chantres du capitalisme, cet exercice répond à une vraie passion pour la réflexion et à un profond désir de raconter ce qui s'apprend par la distance avec soi, dans le contact avec le différent, le nouveau, l'étranger.

Je ne crois pas révéler un secret en disant que c'est en cherchant un sens autour de soi que l'on trouve le sien, que l'on se trouve soi-même et que l'on se découvre enfin capable de pouvoir le montrer aux autres, qu'ils soient d'accord ou pas, l'important étant de participer à ce grand débat pour un idéal qui anime des millions d'autres "Je" et grâce auquel l'Humanité peut encore porter ce nom, malgré toutes les inhumanités qu'elle a pu commettre au cours de son Histoire.

Je ne m'exprime pas depuis la position de journaliste, c'est une profession que je respecte énormément (surtout lorsqu'elle est bien exercée) mais j'essaierai d'en observer la rigueur, j'écrirai gratuitement et militerai librement pour ce qui me semble être juste et valoir la peine d'être dit.

Bonne lecture et bon voyage !