Et le prix de la meilleure publicité machiste est attribué à...

J'ai délibérément choisi d'inaugurer ce blog avec un sujet un peu léger et pour le moins visuel, une entrée en matière ludique afin de commencer en douceur.

Quelles qu’en soient ses caractéristiques, la publicité est révélatrice des sociétés dans lesquelles elle s'inscrit et, même si vous n'en êtes pas particulièrement friands, l'observer est un bon moyen de repérer les codes et standards sociaux de votre lieu de vie. A mon arrivée en Argentine, et après une première overdose de spots publicitaires (j'aurai l'occasion de revenir plus longuement sur l'omniprésence de la publicité sur les chaines télévisées et donc de mettre en pratique mes cours sur l'économie des médias !), j'ai été particulièrement frappée par la place des femmes et la mise en scène des rapports entre les sexes dans leurs contenus qui manquent, sans aucun doute, de finesse. Les associations féministes qui s'élèvent régulièrement en France contre des campagnes ou des propos discriminatoires auraient fort à faire car, ici, les atteintes ne sont rien de moins que quotidiennes.

Si l'on s'en tient aux discours, l'Argentine apparait comme la plus évoluée des sociétés latines (traditionnellement définies par une composante machiste supérieure aux sociétés nordiques) et sa gente féminine plus libérée que la moyenne. Dans les faits, on est bien loin de cette réalité idéale et le mythe s'écorche facilement au contact de la vraie société argentine, celle que l'on éprouve et non pas l'idéalisée que l'on nous décrit. En se donnant l'effort de chercher un peu, de nombreuses références viennent attester de ce phénomène, comme cet article publié dans l'un des grands quotidiens du pays, La Nación, et daté d'avril 2007 qui titrait "En Argentine, ils sont très machistes et ils ne se rendent pas compte". Ce jugement sans appel émanait de l'économiste Nuria Chinchilla, spécialiste espagnole en gestion des entreprises et directrice du Centre International Travail et Famille (IESE), interrogée sur son expérience argentine. Selon elle, "il y a culturellement, pour le dire avec élégance, un machisme intéressant. Pour dire vrai, il règne un machisme qui est vraiment une honte. Et le plus honteux, c'est que rien n'est fait pour le changer. Le premier problème c'est que vous n'êtes pas conscients qu'il existe. Et vous ne savez pas comment changer les choses." Conforme à ce que l'on pouvait attendre d'elle, la journaliste s'y étonnait du point de vue de l'économiste et lui confessait que les argentins allaient le prendre mal, eux qui se considèrent "à juste titre, comme les hommes les plus cavaliers du monde". 

Une autre fierté nationale difficile à remettre en question...

Dans son exposé, Me Chinchilla évoquait l'un des aspects de ce "machisme honteux" enraciné dans les mentalités argentines, à savoir la façon de parler des hommes, point qui pourrait sembler accessoire, mais qui s'avère révélateur : "On utilise ici des mots comme la fille, la petite, la nana ("la chica", "la nena", "la piba") pour parler des femmes. C'est toujours comme si elles allaient venir leur servir le café et qu'elles n'étaient jamais au même niveau qu'eux." Ce rabaissement systématique, qui se pare bien souvent de relents paternalistes, n'a rien d'une exagération féministe de la part de l'interviewée ; je ne citerai qu'une anecdote personnelle pour l'appuyer : un soir, en arrivant au restaurant, mon compagnon a eu le droit au titre de "caballero" (l'équivalent de "Monsieur") et moi à un simple "nena". Certains me répliqueront qu'il y a une marque d'affection dans cette forme de d'adresse, je ne dis pas qu'ils ont tort ni qu'il faut la bannir totalement, mais, dans ce cas, pourquoi le relâchement est-il invariablement du côté des femmes ?

Après vous avoir familiarisés au contexte par cette approche théorique, laissez-moi introduire mon sujet qui illustre clairement la nature du machisme régnant argentin. 

Pour les produits d'entretien ou de lessive, il était évident que les publicitaires n'allaient s'adresser qu'à la cible de la ménagère et la représenter dans son environnement "naturel", la cuisine, la salle de bain ou encore les toilettes, un homme digne de ce nom ne devant, bien sûr, pas s'abaisser à ces tâches avilissantes. Là-dessus, rien de très révolutionnaire me direz-vous, même si l'on ne peut s'empêcher de critiquer cette vision très primaire de la famille et se dire que la cible des célibataires masculins reste largement oubliée (et ils sont nombreux dans la société actuelle).

Si l'on s'y intéresse de plus près, regarder la télévision en Argentine peut être très éducatif car l'on y apprend la segmentation des activités par sexe et, notamment, que la bière est un produit de consommation exclusivement masculin (dans une moindre mesure, ce même constat peut s'appliquer au vin), ou du moins c'est ce que nous révèlent ses messages publicitaires. Le scénario d'une publicité est régulièrement identique : un groupe d'amis est réuni, discute lorsque survient une péripétie/un problème qui se résout magiquement par l'influence de la bière et la force de la fraternité (belle preuve de créativité...). Dans les spots, les hommes sont placés seuls au centre de l'action et les femmes héritent du rôle d'objet ou de faire-valoir, accessoire indispensable de la panoplie du tombeur.

Mais trêve de mots, les images parlent d'elles-mêmes : 

- Publicité pour la Brahma Lime, décembre 2011

Message : Nous te présentons la nouvelle Brahma Lime, une bière avec une touche de citron vert qui la rend douce et super rafraichissante.

Texte : "Heureusement que je ne suis pas venu en slip de bain !" 

Comme vous l'aurez sans doute remarqué, le décolleté plongeant de la jolie serveuse est un motif  bien naturel de déconcentration, un code qui fait sens pour le consommateur.

- Publicité Schneider 1 : "La Sœur", 2011

Texte : "Les mecs, je vais aller vivre à l'extérieur."

"Dans le jardin ? La terrasse ? Je comprends pas ! Ah ah ah !"

"Non. Un voyage t'ouvre l'esprit, tu rencontres d'autres gens. Je me suis disputé avec Marcela.."

"Cette nana n'était pas pour toi. Je te l'avais dit !"

"Je ne l'ai jamais dit, mais elle ne m'a jamais plu cette fille."

"De toute façon, j'ai déjà acheté le billet et dans une semaine, je vais vivre au Canada."

- Grand silence - 

"Hé, petite soeur !"

"Oui je sais, je m'en vais."

"Non, viens. Assieds-toi là."

Message : Tout donner pour un ami, bien que ce soit lui remettre ta sœur, une grande décision. Schneider. Plus de saveur. Plus de bière.

On monte d'un cran avec ce spot publicitaire qui fleure bon le mépris et transforme la femme en monnaie d'échange, véritable processus de réification qui passe par l'exploitation commerciale de son corps et de son image (l'habit de la petite sœur parle de lui-même).

- Publicité Schneider 2 : "La deuxième"

Message : Tout donner pour un ami, une grande décision. Schneider. Plus de saveur. Plus de bière.

Sur ce spot, on peut se passer amplement de texte, la scène est limpide. Plus il y a de clichés, plus on comprend semble-t-il. Avec ce slogan sur l'amitié, les publicitaires font preuve d'un bel exercice de connivence avec le public masculin. En effet, qui n'est jamais venu au secours d'un ami en plein exercice de drague au risque de devoir divertir la copine moche ? C'est aussi bas et affligeant que cela, ne cherchez pas, il n'y a pas de second degré.

Les deux spots pour Schneider font partie d'une campagne imaginée par l'agence Ogilvy Argentine qui avait pour objectif celui d'identifier, avec humour, les situations où l'on serait prêt à faire n'importe quel sacrifice pour un ami. Et par sacrifice, on comprend et on y associe bien évidemment le sexe féminin. 

Fin novembre, la presse en ligne argentine se faisait l'écho de la critique par l'Observatoire de la Discrimination à la Radio et à la Télévision du "fort message discriminatoire" et de la "violence symbolique " de cette campagne de Schneider. Mauvaise publicité pour la marque... Cet organisme, qui n'a ni le pouvoir de censurer ni de sanctionner, agit principalement pour sensibiliser sur les propos discriminatoires et ses effets sur le quotidien des hommes et des femmes. Son rapport, qui stigmatise la "violence médiatique" exercée sur les femmes, s'est certes fait un peu attendre mais il marque, néanmoins,  une certaine prise de conscience des autorités compétentes en termes de contenus et de sexisme publicitaire. Et il était temps.

Un article publié sur le site sur.infonews.com le 27 novembre 2011 et intitulé "Le marketing de la misogynie" tirait lui aussi la sonnette d'alarme :

"Le Programme de Renforcement de la Communication non Sexiste en Ibéro-Amérique (réalisé par le Centre d’Études de la Femme) dit que les publicités sexistes sont celles qui promeuvent des modèles qui consolident des règles traditionnellement fixées pour chacun des genres, comme celle qui représente le corps de la femme comme un objet sexuel et/ou un "espace d'imperfections qu'il faut corriger". De même, avec celles qui éloignent les femmes des espaces professionnels socialement prestigieux pour leur assigner des rôles de nettoyage, de soins et d'alimentation familiale. Et, bien sûr, celles qui expriment une violence physique ou symbolique et/ou de subordination.
Oui. Presque toutes les publicités que nous connaissons répondent à la logique de marché misogyne."

Le message a peut-être été entendu par le secteur de la bière. Regardez la nouvelle campagne Quilmes 2012, intitulée "L'égalitarisme" : 

Texte : "Ça nous a beaucoup coûté pour en arriver jusque-là. Vous voulez revenir où l'on était, à l'époque où l'on ne votait pas ?"

"On a déjà donné les jeudi, les vendredi. Quelqu'un veut-il donner quelque chose de plus ? Non !!"

"Regardez ça : 'Je suis avec mes amis. Je t'aime.' Dévergondé ! Je t'aime ou je suis avec mes amis ?"

"On m'a dit hier soir : Tu ne m'étonnes pas. Mais qu'est-ce que je suis moi ? Un latéral gauche ? Un sorcier ?"

"Depuis quand nous sommes grosses et chez eux le ventre c'est sexy ?"

" Le copain de mon amie lui offre des fleurs, le copain de mon amie l'emmène au théâtre. Il est ici le copain de cette amie ? Non !"

"Quand ils dansent avec nous, ils sont empattés, mais quand ils dansent avec leurs amis ce sont tous des Pikin (finaliste d'un jeu de danse)? C'est quoi cette histoire ?
"L'homme a atteint la lune et maintenant quand on rentre à 10h du soir on a le droit à l'engueulade du siècle ?"

"Il y a une soumise parmi vous ? Non !"
"Quand tu es avec tes amis, elle te change le visage... Quand je suis avec toi, elle me change le mien ! Avec mes amis, j'ai l'original !"
"N'attendons plus qu'ils viennent nous chercher ! Allons-y !"

"Emmène-moi voir Ouragan !"

"Regarde tous mes messages et piétine-moi l'intimité, tiens !"
"Apporte tous les sous-vêtements que tu as que je te les lave à la main."
"Je t'ai fait une extension de la carte, détruis-la !"
"Compare-moi avec ta maman, vas-y, j'adore !"

Message : Quand le machisme et le féminisme se rencontrent, nait l'égalitarisme. Quilmes, la saveur de la rencontre.

Les prochains mois nous diront si la prise de conscience n'est que temporaire mais il n'est pas prématuré d'affirmer que les mentalités seront, elles, plus difficiles à transformer en profondeur.